Skip to content

Pięć sytuacji, kiedy potrzebujesz badanie Buyer Persona

badanie buyer persona
Badanie Buyer Persona to działanie, do którego zwykle gorąco zachęcam moich klientów, bo daje niezliczone korzyści. Jednak rozumiem też sytuacje, kiedy firma nie jest gotowa, żeby badanie Buyer Persona przeprowadzić.

Co to jest badanie Buyer Persona?

Badanie Buyer Persona to wywiady z klientami firmy B2B. W trakcie zbiera się informacje na temat impulsu do zakupu, oczekiwań, barier decyzyjnych, kryteriów oceny i ścieżki decyzyjnej w firmie klienta.
 
Do określenia wzorców i wyciągnięcia wartościowych wniosków wystarczy kilkanaście takich rozmów z własnymi klientami, ale najlepiej też z tymi, którzy wybrali rozwiązanie konkurencji lub inny sposób na swoje wyzwanie.

Kiedy warto przeprowadzić badanie Buyer Persona?

Często zalecam moim klientom, żeby zrobili wywiady Buyer Persona na samym początku. Jako pierwszy krok, zanim zaczną robić strategię lub nawet stronę internetową czy newslettery.
 
W czasie pierwszej rozmowy o marketingu danej firmy okazuje się bowiem, że zarządzający nie mają wystarczającej wiedzy na temat swoich klientów. Albo ich wnioski oparte są tylko na intuicji i nie potwierdzili tego u źródła.
 
„Badanie Buyer Persona” brzmi może dość marketingowo i korporacyjnie. To jednak bardzo praktyczna wiedza, która realnie przyda się w życiu firmy. To wsad, który wypełni dużo braków w sytuacji, gdy:

1. Firma nie ma określonych wyróżników, czyli USP

Unique Selling Proposition lub Unique Selling Point czyli Unikalna Cecha Oferty to atuty naszych rozwiązań dla klientów, którymi powinnismy się chwalić w marketingu i sprzedaży. Dzięki nim możemy pozyskać klientów. Rozwiązać ich problemy, odróżnić się od konkurencji, uzasadnić cenę.

Firmy zwykle maja jakąś wiedzę na temat swoich wyróżników. Dzięki badaniu zderzamy te wyobrażenia z tym, co mówią klienci. Oni patrzą z zewnątrz. Przeszli przez proces decyzyjny i porównali różne rozwiązania. Ich historie pozwalają zweryfikować, które wyróżniki są najważniejsze i mają wpływ na decyzje klientów

2. Firma ma Profil Idealnego Klienta, ale nie zna jego problemów

Marketingowcy pracujący dla firm B2B często przychodzą prosto z B2C i niesłusznie przenoszą stamtąd podstawowe metody marketingowe. Jednym z najczęstszych błędów jest tworzenie Profilu Idealnego Klienta zamiast Buyer Persony. 

Jedno i drugie to przedstawienie klienta jako konkretnej osoby. Dzięki temu łatwiej tworzyć komunikację, mając przed sobą dobrze opisanego odbiorcę.

Jednak proces decyzyjny w zakupach dóbr konsumenckich znacząco się różni od zakupów rozwiązań dla firm.

Konsument zwraca uwagę na to, czy konkretny produkt dobrze odzwierciedla jego styl życia, czy marka działa na jego emocje. Dlatego sensowne jest tutaj przedstawienie typowego reprezentanta grupy docelowej w kategoriach psychodemograficznych: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, styl życia.

Osoby kupujące profesjonalną usługę lub produkt w imieniu swojej firmy skupiają się znacznie bardziej na tym, jak dane rozwiązanie rozwiąże ich problemy i pomoże poradzić sobie z wyzwaniami. Wiek, płeć, czy zainteresowania tych osób nie mają większego znaczenia. Kluczowe będzie za to ich opisanie przy użyciu tego, z czym zmagają się w firmie na swoim stanowisku. Jaką mają wizję idealnej sytuacji po wprowadzeniu usługi czy produktu.

Dlatego najlepiej spytać wybranych klientów z firm o ich wyzwania, oczekiwania i kryteria oceny.

Dzięki badaniu Buyer Persony dowiesz się też, czy potrzebne jest rozróżnienie komunikacji na kilka różnych typów klientów, np. CEO i osobno szefów IT czy HR.

3. Brakuje autentycznego języka klientów i ich określeń

Branżowy żargon albo ogólnikowe slogany to zmora komunikacji marketingowej wielu firm. Klienci albo nie rozumieją, co do nich mówimy albo ich to nie przekonuje.
 
Tymczasem nawet piętnastominutowa rozmowa z klientem biznesowym o jego procesie decyzyjnym to kopalnia określeń i cytatów.
 
Dowiesz się, jakie klienci mają nazwy na Twoje rozwiązania i ich funkcje. Jakie zapytania mogą wpisywać w wyszukiwarkę. Dodatkowo za zgodą klientów warto użyć wprost cytatów z ich historii.
 
Nie dość, że stworzy Ci się prawdziwy storytelling, to w dodatku możesz mówić o atutach swoich rozwiązań ustami klientów.

4. Nie masz pomysłów na tematy do kontentu

Content marketing niezmiennie króluje w komunikacji, a już przy skomplikowanych usługach profesjonalnych króluje niepodzielnie. Kłopot w tym, że w Twojej firmie może być Wam trudno zrobić długą listę tematów do opisania na blogu czy w mediach społecznościowych. Szczególnie takich, które faktycznie nurtują Twoich klientów i przyciągną ich uwagę. 

Uwaga: chwalenie się sukcesami Twojej firmy niekoniecznie zawojuje Internet. Znacznie skuteczniejsze będzie zebranie tematów, które są ważne i przydatne dla Twoich klientów, a nie dla ludzi w Twojej firmie.

W wywiadów Buyer Persona dowiesz się bezpośrednio u źródła, co interesuje Twoich klientów.

5. Nie wiesz, co powinno się znaleźć na Twojej stronie internetowej

Wiedza o klientach to na pewno kluczowa kwestia przy tworzeniu strategii marketingowej. W szczególności wspomnianych wyżej USP czy charakterystyki klienta. Jest bardzo przydatna także jeszcze wcześniej, przy określaniu modelu biznesowego Twojej firmy.

Jednak wiedza o klientach tak samo ważna jest wtedy, kiedy po prostu potrzebujesz zrobić dobrą stronę firmową albo ofertową stronę lądowania np. do kampanii Adwords.

Kiedy doradzam firmom w kwestii komunikacji i robię makietę takiej strony, po badaniach Buyer Persona mamy z klientem pełną wiedzę o tym, co powinno się znaleźć na stronie.

Ja wiem, jakie powinny być strony i podstrony, jak je między sobą linkować, jakie moduły umieścić, w jakiej kolejności, żeby zrobić przekonujący ciąg. 

Klientowi mogę doradzić, co szczególnie wyeksponować w treściach merytorycznych. Jakie problemy klientów, jakie atuty swojego rozwiązania, jakie obiekcje rozbijać.

Łatwiej tez opisać, jakim stylem językowym i wizualnym posłużyć się na stronie, żeby dopasować się do oczekiwań klientów i pożądanego wizerunku firmy.

To wszystko na podstawie konkretnej, potwierdzonej wiedzy prosto od klientów, a nie wydumanych intuicyjnych przypuszczeń. Ryzyko nietrafienia zmniejsza się diametralnie.

 

Kiedy Twoja firma nie potrzebuje badania Buyer Persona

Z mojego doświadczenia wynika, że braki opisane powyżej dotyczą większości firm B2B. Także tych dużych, które mają już rozbudowane działy marketingu.
 
Niestety ciągle powszechne jest mylne używanie metod marketingu konsumenckiego (B2C) w firmach oferujących rozwiązania dla innych firm (B2B). Mają one na przykład strategię uwzględniającą lifestyle’owy Profil Idealnego Klienta, ale już niekoniecznie autentyczne frustracje i wyzwania w poszczególnych działach firmy klienta.
 
Czasem firmy moich klientów robią już całkiem dużo w marketingu. Jednak ich działania nie idą w dobrym kierunku. Intensywnie ścinają drzewa, tylko nie w tym lesie, co trzeba. Badanie klientów pomaga nadać właściwy kierunek marketingowi.
 
Teoretycznie jednak są sytuacje, kiedy wywiady Buyer Persona nie są pierwszą rzeczą, którą firma powinna zrobić w swoim marketingu. Na przykład:
 

Firma ma już opracowaną wiedzę o klientach

Jak nie wiesz lub nie masz pewności, po prostu zapytaj. Według tej filozofii bezpośrednie wywiady z klientami to najlepsze źródło wiedzy na temat motywacji i procesu decyzyjnego klientów.

Jednak znam firmy, które przepracowały ten temat na inne sposoby. Przede wszystkim czerpią wiedzę z bezpośredniego kontaktu z klientami. Handlowcy i konsultanci na pierwszym froncie dowiadują się całkiem sporo ze zwykłych biznesowych sytuacji.

Dobrym sposobem jest też zbieranie pytań najczęściej zadawanych przez klientów i ich opracowanie. Takie kompedium to kopalnia wiedzy na temat potrzeb klientów. Zaspokaja też kilka punktów powyżej, szczególnie odnośnie planu kontentowego.

Taką wiedzę można uporządkować i wykorzystać strategicznie. Wprawdzie w rozmowach niebiznesowych takich jak wywiad Buyer Persona klienci nie czując presji sprzedażowej powiedzą więcej, to jednak solidna wiedza o klientach już zgromadzona w firmie to też jest jakaś baza do działań marketingowych.

Firma na bieżąco robi wywiady lub ankiety z klientami

Badanie Buyer Persona to co do zasady jednorazowa akcja, w czasie której przeprowadza się serię wywiadów. Potem porządkuje się tą wiedzę, analizuje i wyciąga wnioski na temat widocznych wzorców. Następnie wnioski wykorzystywane są do tworzenia strategii, np. komunikacji.

Jednak dobre praktyki badania Buyer Persona zachęcają również, żeby potem takie pojedyncze wywiady przeprowadzać regularnie. Dzięki temu można obserwować zmieniający się rynek i lekko modyfikować kurs, jeśli będzie taka potrzeba.

Czasem firmy po prostu stosują regularne rozmowy z klientami, nawet nie znając metody Buyer Persona. Pytają, jak klient trafił do firmy, robią rozmowy posprzedażowe czy poprojektowe ankiety satysfakcji. Jeśli dobrze je opracować, to też jest dobra podstawa do robienia marketingu.

Firma nie ma ludzi ani budżetu do przeprowadzenia badania

Teoretycznie może się zdarzyć taka sytuacja, że firma planuje jakieś działania marketingowe, np. nową stronę czy kampanię Adwords, ale nie przewiduje do tego żadnych analiz strategicznych. Co gorsza, nie ma u siebie poukładanej wiedzy, która pozwoliłaby uwzględnić w marketingu przekonujące komunikaty, wyróżniki oferty, autentyczne problemy i wyzwania decyzyjnych osób w firmach.

Według modelu: Zróbcie mi stronę i coś tam napiszcie. 

Nie polecam. Bo jeśli już przeznaczać budżet na marketing, to lepiej dobrze go wycelować. Wtedy ma szansę działać z pełną mocą. Zachęcam klientów, żeby najpierw zrobili krok do tyłu, żeby potem zrobić trzy kroki do przodu. W przeciwnym razie działanie na ślepo może ich tylko zniechęcić, bo zabraknie efektów.

Wiedza o klientach w strategii komunikacji

Badanie Buyer Persona daje bezcenną wiedzę. Nie tylko do skalowalnego marketingu, ale też do bezpośredniej, indywidualnej sprzedaży. Pozwala określić najważniejsze założenia, zbudować przewodnik do dalszych działań.
 
Metodyka Buyer Persona jest specjalnie dostosowana do pozyskiwania wiedzy o klientach biznesowych, B2B. Dlatego w praktyce sprawdzi się najlepiej przy skomplikowanych procesach sprzedażowych. 
 
Moja rada: zanim przystąpisz do opracowania USP, tone of voice, obiekcji, komunikatów, strony internetowej czy dowolnej kampanii, zadbaj najpierw o wiedzę, która Ci to umożliwi. Samodzielnie wewnątrz firmy albo z pomocą doświadczonego konsultanta.

Czym się zajmuję w Moovi

Wspieram małe i średnie firmy B2B we wdrożeniu skutecznego marketingu internetowego. Pomogę Ci budować wiarygodność, pozyskiwać dobrych klientów i sprzedawać. 

Specjalizuję się w takich działaniach jak:

Chcesz, żeby klienci trafili do Twojej firmy przez Internet?

Przeczytaj też

content marketing co to

Content marketing – co to jest? Przewodnik dla firm B2B

Content marketing, szczególnie dobrze zrobiony, to jedna z najskuteczniejszych strategii w firmach sprzedających usługi profesjonalne dla firm. Co potrzebujesz wiedzieć?
konsultant marketingu B2B czy warto

Czy warto zatrudniać konsultanta marketingu w małej firmie B2B?

Nieduże firmy testują różne modele organizacji marketingu. Od klientów zebrałam informacje, jak im się sprawdzały, zanim przyszli do konsultanta marketingu.
newsletter wady i zalety jak zacząć

Newsletter wady i zalety, jak zacząć?

Dobrze zrobiony ma wiele zalet. Może budować relacje i sprzedawać. Ale jakie wady ma newsletter w B2B? Jak zacząć, jak go napisać, na co trzeba się przygotować?