Marketing dla firm B2B. Wprowadzenie

Karina Molęda
Ostatnia aktualizacja: 21 stycznia, 2021

Dlaczego marketing jest potrzebny dla firmy? Dlaczego marketing jest ważny w firmie? Marketing w firmie – w jaki sposób go prowadzić? To pewnie pytania o marketing dla firm, które czasem zadajesz sobie jako właściciel firmy czy osoba odpowiedzialna za jej rozwój.

Poniżej odpowiem ci na nie. Jako osoba, która nie tylko przez dziesięć lat pracowała w agencjach od marketingu internetowego i reklamy. Jako przedsiębiorca, który prowadzi własną firmę (i jej marketing). Jako konsultant z zapleczem wykonawczym, która wspiera średnie i małe firmy B2B w praktycznym marketingu internetowym. Ze szczególnym naciskiem na content marketing (marketing treści).

Jakie cele ma marketing dla firm?

Czyli powtarzam pytanie: Dlaczego marketing jest potrzebny w firmie? A konkretnie: w Twojej firmie?

Ogólne cele mogą być trzy – o nich opowiem Ci poniżej.

Firmy, które się do mnie zgłaszają, zwykle wskazują jeden z nich jako swój najważniejszy. Są na różnym poziomie zaawansowania działań marketingowych. Różnie widzą swoją ścieżkę pozyskania klientów. Uświadomili już sobie jednak, że marketing może im pomóc w którymś z ich działań.

Marketing dla firm może mieć bowiem takie cele jak:

Sprzedaż
Budowanie relacji
Edukacja

Sprzedaż

To cel, na którym zależy Ci najbardziej. Podobnie jak wszystkim moim klientom.

Zdarza się zresztą, że moi klienci mają już wcześniejsze dobre doświadczenia z marketingiem, który doprowadzał u nich bezpośrednio do zlecenia. Klient prosto z szybkiego przeglądu internetowego przechodził do kontaktu z przedstawicielem firmy. Szef jednej z firm opowiedział mi, że dzięki SEO z pierwszych pozycji w wyszukiwarkach zdobywał po 2-3 dużych klientów rocznie. Inny z samodzielnie robionych Adwords (płatnych reklam Google) miał dla handlowców po kilka wypełnionych formularzy kontaktu miesięcznie.

Sprzedaż jest tym Twoim upragnionym celem. Zwykle jednak wcześniej musisz przeprowadzić kontakt z klientem przez kilka stopni zaawansowania, żeby do niej doprowadzić. Na tych etapach mocnym wsparciem posłuży Ci marketing.

Co ważne, sprzedaż powinna dawać korzyść obu stronom. Dlatego sprzedawana usługa lub produkt ma:

Budowanie relacji

Zanim jednak dojdzie do sprzedaży, potrzebujesz przekonać klienta, że to właśnie Twoje rozwiązanie, a nie jakieś inne, będzie dla niego najlepsze.

Kiedy marketingiem chcesz zbudować relację, pokazujesz, że Twój produkt lub usługa są najlepiej dopasowane do potrzeb klienta. Przekonujesz też, że Twoja firma czy marka Twojego rozwiązania są godne zaufania. Klient będzie mógł czuć się komfortowo, ale też pochwalić się przed innymi, że z jakichś powodów wybrał właśnie Twoje rozwiązanie.

Żeby Twój marketing osiągnął cel zbudowania relacji, potrzebujesz zadbać o pozytywne skojarzenia z Twoim rozwiązaniem i z Twoją firmą. Najlepszym sposobem jest budowanie pozytywnego wizerunku i zaangażowanie klienta.

Moi klienci, którzy działają B2B, często zaznaczają, że mają klientów z polecenia i pozyskują ich przez osobiste relacje. Telefony, maile, spotkania to ich naturalne sposoby na zacieśnianie kontaktu.

Marketing internetowy może Cię jednak wesprzeć w budowaniu tych relacji przez takie narzędzia jak choćby:

Edukacja

To jest wielkie pole do popisu właśnie dla Twojego marketingu internetowego. Teraz to nie Ty opowiadasz osobiście o swoim rozwiązaniu. Lwią część tego zadania przejął już Internet.

Twój pierwszy kontakt z klientem powinien mieć miejsce wtedy, kiedy ten dopiero uświadamia sobie, że ma jakiś problem do rozwiązania albo do czegoś aspiruje.

Możesz odpowiedzieć na jego zapytanie w Google albo aktywnie nasunąć tę myśl np. w mediach społecznościowych.

Swoją najważniejszą rolę do odegrania ma tutaj król Internetu, czyli… content marketing. Wiedza, wiedza i jeszcze raz wiedza to jest to czego klient chce wtedy najbardziej. Uważnie studiuje artykuły, ogląda tutoriale, czyta opinie. Chce świadomie wykonać kolejne kroki, więc to przygotowanie go inspiruje i rozwija.

Idealnie, jeśli na etapie edukacji możesz pomóc klientowi poszerzyć jego wiedzę. Jednocześnie najlepiej, jeśli płynnie przejdziesz wtedy do angażowania i budowania relacji przez sam fakt, że to Ty dostarczasz te wiedzę i jest ona dobrej jakości i świetnie odpowiada na to, czego akurat potrzebujący klient szuka.

Ukrywanie tajemnej wiedzy o rozwiązaniach problemów niestety nie wyjdzie Ci tu na dobre, bo tę lukę zastąpi chętnie Twoja konkurencja. Dlatego włóż swój czas, energię i budżet w przygotowanie takich materiałów edukacyjnych jak: choćby

Jakie wątpliwości mają często firmy?

Kiedy rozmawiam z klientami, nierzadko zadają mi całkiem zdroworozsądkowe pytania i zgłaszają swoje wątpliwości dotyczące marketingu dla firm B2B. Na przykład:

Poniżej moje odpowiedzi, a Ty musisz samodzielnie rozsądzić, co sprawdzi się w Twojej firmie.

mam głównie klientów z polecenia, więc po co mi marketing

A wyobraź sobie taką sytuację:

Klient szuka firmy w Twojej działce. Rozpuszcza wici i pyta znajomych, czy kogoś polecają. Dostaje wtedy kilka rekomendacji z różnych źródeł. Musi zdecydować, z kim dalej rozmawiać.

Co robi najpierw? Oczywiście zagląda do Internetu! Może dostał linka do Twojej strony albo profilu LinkedIn. A może po prostu wpisuje Twoją firmę w wyszukiwarkę i przegląda, co mu się pojawi (ciekawostka: często jest to np. wizytówka Google Twoja Firma, na którą niewiele firm zwraca uwagę).

Żeby firma wysłała do Ciebie zapytanie, to co znajdzie w Internecie musi być wiarygodne i robić dobre wrażenie. A jeśli w Internecie znajdzie niewiele na Twój temat lub to, co znajdzie, wzbudzi jego wątpliwości? No cóż, jest szansa, że i tak się skontaktuje, bo rekomendacja od zaufanej osoby będzie dla niego ważniejsza. Jednak wątpliwości z Internetu położą się cieniem na tym kontakcie i jeśli dojdzie do wyboru między Tobą i innymi poleconymi firmami, Twój marketing internetowy to może być ten języczek u wagi, który przeważy na czyjąś korzyść

sprzedaję przez kontakt bezpośredni, więc marketing tu nie pomoże

Od wielu klientów słyszę, że wprawdzie robią jakiś tam marketing, ale tak naprawdę to wyłącznie handlowcy i kontakty bezpośrednie przyczyniają się do zleceń. Działania i materiały marketingowe służą jedynie temu, żeby klienci widzieli, że to nie firma krzak i żeby coś tam kojarzyli lub coś tam znaleźli w Internecie, kiedy zapukamy do nich z naszą ofertą.

Pytanie, czy tak faktycznie musi być? O tym, jak da się zorganizować współpracę marketingu i sprzedaży przeczytasz więcej we wpisie:

Sprzedawaj marketingu! Obalenie popularnego mitu, że marketing nie sprzedaje

"W sprzedaży B2B liczą się kontakty osobiste. Marketing ma tylko pokazać, że nie jesteśmy firmą-krzakiem." Jeśli wierzysz w ten mit, to chcę tu zachwiać Twoją wiarą...

Czytaj dalej

Jak to wygląda na tle innych firm, które robią marketing B2B, szczególnie od zmian z okresu pandemii?

Otóż czasy, gdy firmy przy poszukiwaniu rozwiązań były skazane wyłącznie na znajomości i przekonywanie handlowców są (słusznie lub nie) minione.

Teraz klient biznesowy tylko kilkanaście procent czasu w procesie decyzyjnym spędza na bezpośrednim kontakcie z działem sprzedaży Twojej firmy. Ba, często irytuje go sytuacja, kiedy firma zmusza go od razu do kontaktu z handlowcem w celu pozyskania ważnych informacji o rozwiązaniu.

Najpierw chce sam zrobić rozeznanie lub deleguje do tego swoich ludzi, żeby przyszli z dogłębnym raportem na temat możliwości i rekomendacjami, z kim w ogóle dalej rozmawiać.

I tutaj z pomocą przychodzą mu wszystkie Twoje materiały marketingowe, którymi dzielisz się w Internecie. Szczególnie te merytoryczne i poradnikowe. Jeśli Ty tego nie zrobisz, to puste pole zajmie Twoja konkurencja, która swoimi materiałami przekona klientów do swojego rozwiązania.

Marketing to aktualnie nie asystowanie w przygotowaniu rollupów na targi i konferencje, składanie ładnych ulotek, czy pilnowanie, żeby wrzucać posty o nowych współpracach i aktualizować ofertę na stronie.

Marketing dla firm B2B to dziś rozwijanie złożonego ekosystemu działań służących wsparciu sprzedaży, żeby odciążyć handlowców i przygotować świetny grunt do spotkania osobistego i przekonania klienta. Szczególnie gdy po pandemii króluje online i osobiste spotkania zostały siłą rzeczy ograniczone.

Te działania w ekosystemie marketingowym mają za zadanie:

uświadomić klientowi problem i istnienie jego rozwiązania (np. posty Linkedin)
wyedukować klienta (np. artykuły eksperckie)
nawiązać osobistą relację (np. wideo, webinary, podcasty, mailingi)
rozwiać jego obiekcje (np. FAQ)
przekonywać o przewagach naszego rozwiązania (np. case study, testimoniale klientów)
przedstawiać ofertę (np. strony sprzedażowe)
służyć pomocą handlowcom (np. jakościowe materiały dla sprzedawców)
kształtować dobre doświadczenie obsługowe i zachęcać do dzielenia się nim (np. niespodzianki w procesie obsługi, zbieranie opinii po obsłudze)

nie chcę dzielić się ofertą w Internecie, bo klient albo konkurencja to wykorzysta

U klienta z branży IT robiłam wywiady ze wszystkimi handlowcami, żeby przygotować się do warsztatów strategii marketingowej. Celem współpracy było opracowanie komunikacji dla nowej strony internetowej.

Każdy handlowiec miał nieco inną osobowość, co w sumie dawało ciekawy, różnorodny tygiel. Co mnie zaskoczyło, to dwubiegunowe podejście do prezentowania oferty w Internecie. Podczas gdy jedni chcieli pokazywać prawie wszystko, żeby klient był dobrze przygotowany, inni byli za tym, żeby prezentować jak najmniej, bo lepiej ściągnąć klienta z jego pytaniami prosto do handlowca, a zaprezentowaną publicznie ofertę może przecież podpatrzeć konkurencja.

Ci, którzy zajmują się głównie doradztwem, mają z kolei wątpliwości, czy rozdając za darmo swoją wiedzę nie sprawią, że klienci nie będą już chcieli i potrzebowali płacić za konsultacje.

Chcesz czy nie chcesz, Internet spełnia jednak swoją najbardziej pierwotną funkcję, czyli dzielenia się wiedzą, jak pierwsze sieci między ośrodkami akademickimi. Jeśli Ty nie dasz próbek swojej wiedzy i dowodów swojej eksperckości, to miejsce wypełnią inne firmy i nie będziesz mieć szansy wybić się w tym gąszczu.

Ale nie martw się, prawda jest taka, że konkurencja tak szybko nie wykorzysta Twoich pomysłów, bo od idei do wprowadzania jej w życie jest długa droga (wie to każdy, kto ma masę pomysłów na biznes). Poza tym Twoja w tym głowa, żeby lepiej się promować i lepiej docierać do właściwych klientów ze swoim przekazem niż konkurencja.

Za to jeśli podzielisz się solidnym kawałkiem swojej wiedzy i doświadczenia, realnie pomożesz swoim klientom i zbudujesz swój profesjonalny wizerunek.

Przy okazji przygotujesz klientów na kolejne kroki. Nie zrobią ich tak łatwo samodzielnie, konsumując tylko Twoje treści w Internecie, bo na przykład później, już komercyjnie:

dasz klientom indywidualne konsultacje, dostosowane do ich branży, firmy, sytuacji
poprowadzisz ich za rękę krok po kroku, żeby mogli faktycznie wykorzystać Twoją wiedzę w firmie
zaoszczędzisz ich czas, bo zdejmiesz im z głowy działania związane z Twoją działką
wykorzystasz swoje doświadczenie, żeby klient uniknął częstych błędów
zorganizujesz mu proces
wdrożysz rozwiązanie swoimi narzędziami
masz na pokładzie specjalistów, których potrzebuje klient

to musi być idealne, żeby pokazać to innym

Od pół roku mamy już właściwie gotową stronę internetową, ale jeszcze nie chcemy się nią chwalić, bo nie jest tak doskonała jak byśmy chcieli – usłyszałam od mojego klienta, który chciał skonsultować swoją stronę firmową.

No cóż, nie bez powodu agile i zwinne podejście święci teraz triumfy.

Zrobione jest lepsze od doskonałego!

Albo inaczej mówiąc – wypuść to w świat, sprawdzi się w praniu. Potem będziemy poprawiać na bazie tego, co nam odpowiedzą odbiorcy.

Tak najlepiej podchodzić do komunikacji marketingowej. Nie tworzyć prze pół roku grubego dokumentu strategii marketingowej. Nie szlifować bez końca stron, postów, artykułów, grafik i wideo. Robić tak dobre, jak jesteś w stanie szybko w danej chwil. Niech to wygląda profesjonalnie, żeby się nie wstydzić. Jednak wiadomo, że początki są trudne i potem będzie coraz lepiej. Nie od razu Rzym zbudowano.

Zresztą w marketingu internetowym nic nie jest wykute w kamieniu. Potem można to zmienić, rozbudować albo zrobić kolejną, lepszą wersję.

skąd wziąć na to wszystko czas?

Fakt, że marketing sam się nie zrobi. Trzeba w niego zainwestować czas albo pieniądze. A najpewniej jedno i drugie.

Nie da się zaprzeczyć, że szczególnie na początku działania marketingowe wymagają od Ciebie trochę wysiłku. Potrzebujesz przemyśleć, czy robić go samodzielnie czy zaprosić kogoś z zewnątrz do współpracy. W obu wypadkach i tak trzeba będzie się zaangażować np. w strategię działania, w zdobywanie wiedzy, w podejmowanie decyzji, a w końcu w konkretne działania, szczególnie związane z tworzeniem treści marketingowych (content marketingiem), a potem sprawdzaniem, co działa a co nie i zająć się wszelkimi zmianami.

Jeśli jednak zdecydujesz, że w Twojej firmie jest potrzebny porządny marketing, nie ma wyjścia, musisz potraktować go priorytetowo. Na początek trzeba opracować plan, a przede wszystkim zacząć wdrażać odpowiednie nawyki u siebie i u swoich ludzi. Na pocieszenie powiem Ci, że szczególnie trudny jest właśnie ten start, potem jest łatwiej.

A o tym, na co zwrócić uwagę od początku, żeby nie polec już na etapie organizacyjnym przeczytasz w pogłębionej analizie:

Organizacja marketingu w firmie. 5 wniosków

Rozkładam na czynniki pierwsze problemy z organizacją marketingu w firmie B2B. Nie wystarczy kogoś posadzić i kazać mu robić marketing...

Czytaj dalej

Osobiście ze swoim marketingiem robię tak (i podobnie doradzam moim klientom), że:

rezerwuję sobie czas ze świeżą głową na prace strategiczne i tworzenie treści (u mnie rano)
robię to regularnie i konsekwentnie, choćby mnie odciągały inne obowiązki
kiedy już mam nawyk, np. post LinkedIn w każdy wtorek rano, źle się czuję, jeśli go wtedy nie zrobię
staram się ograniczać czas na jałowe, choć wciągające czynności, np. scrollowanie postów na Linkedin, szukanie odpowiednich ilustracji itp.
robię recykling treści i wykorzystuje je potem w innych kanałach
nie szlifuję rzeczy bez końca, zrobione i wypouzczone jest lepsze od doskonałego, niech świat to oceni, za każdym kolejnym razem będzie lepsze
szukam mądrzejszych i bardziej doświadczonych od siebie, żeby nie tracić czasu na wyważanie otwartych drzwi
jeśli postanawiam coś wydelegować, znalezienie i wdrożenie wykonawcy traktuję priorytetowo, bo wiem, że to ważne i efekt będzie długoterminowy, choć nie wydaje się pilne

Jak stworzyć strategię marketingową?

To temat rzeka.

Często, kiedy pytam moich klientów, czy mają odrobioną lekcję z podstaw marketingowych, mówią, że nie. Choć często wypróbowali już kilka marketingowych narzędzi – LinkediIna,, stronę internetową, Adwordsy, czy nawet jakieś efektywnościowe SEO, robili webinary, bloga, czy ebooki. Jednak mają poczucie, że to wszystko jest jakieś nieuporządkowane, nie do końca wiadomo, czemu służy i czy jest dobrze robione.

Kiedy jako lekarstwo proponuję strategię marketingową, klienci przyjmują to z radością. Nikt nie chce chaosu. Każdy chce mieć poczucie świadomego, celowego działania.

Z drugiej strony prawda jest taka, że nie ma sensu spędzać nad tym długich miesięcy i tworzyć wielkich dokumentów. To ma być dla Twojej firmy pewna matryca, podbudowa teoretyczna, czy parasol, który służy sprawdzeniu, czy Twoje działania są spójne i prowadzą w dobrym kierunku.

Przede wszystkim z Twojej strategii marketingowej ma wynikać konkretny plan działania i to na nim i na jego realizacji trzeba skupić większość energii.

Jednak fakt faktem, że te podstawy strategii marketingowej bardzo pomagają, dają poczucie bezpieczeństwa i porządku w ciągle zmieniającej się rzeczywistości.

W zależności od możliwości czasowych i finansowych oraz potrzeb firmy można różnie podejść do opracowania tego parasola. Najlepiej zabrać się do tego porządnie i przed przystąpieniem do opracowania zebrać trochę wiedzy ze środka firmy i z zewnątrz, z rynku, szczególnie na temat klientów czy konkurencji.

Czasem z powodu różnych ograniczeń opracowuję taką strategię tylko z klientem, na podstawie jego wiedzy o firmie i rynku oraz mojej eksperckiej wiedzy marketingowej. Jednak w takich sytuacjach jest jakieś ryzyko, że strategia będzie strzelaniem kulą w płot. Część firm ma dobrze przemyślany model biznesowy, uważnie obserwuje rynek, ma dużo refleksji i dobre rozeznanie. Często jednak firmy funkcjonują w pewnej nieświadomości i przyda im się zderzenie ich myślenia z klientami i konkurencją.

Do opracowania strategii marketingowej B2B może dobrze przysłużyć się:

Na bazie takiego „wsadu” (lub ostatecznie tylko na podstawie własnego rozeznania) warto opracować takie elementy strategii marketingowej jak:

Marketing dla firm. Jak działa lejek?

Kiedy próbujesz podejść do działań marketingowych w praktyczny, sprzedażowy sposób, szybko trafisz na temat lejka marketingowego.

Model lejka ubiera w konkretny kształt fakt, że:

– możesz mieć dużo potencjalnych klientów, którzy nawet Cię nie kojarzą

– tych, którzy Cię znają i wiedzą czym się zajmujesz jest już znacznie mniej

– tych z którymi masz konkretną relację jest jeszcze mniej

– a tych, u których masz zlecenie jest ledwie promil

W związku z tym zadaniem zarówno sprzedawców jak i marketingowców w Twojej firmie jest zapraszanie potencjalnych klientów do coraz bliższej znajomości. Przez różne aktywności klient:

– najpierw zyskuje świadomość problemu i rozwiązań

– potem pogłębia tą wiedzę, porównuje firmy oferujące różne rozwiązania

– żeby w końcu zdecydować się na którąś z nich.

Rysunków i opisów takiego lejka można znaleźć w Internecie zylion i można się lekko pogubić w ich różnorodności.

Z punktu widzenia marketingu firmy B2B, szczególnie działającej w branży mocno opartej na eksperckiej wiedzy, osobiście podchodzę do takiego lejka w najprostszy możliwy sposób:

Edukacja

W biznesie opartym na zaawansowanych rozwiązaniach, które wymagają doradztwa i często dopasowania oferty do konkretnego klienta edukacja jest sprawą kluczową.

Począwszy od uświadamiania, że w ogóle jest jakiś problem, coś można zrobić bardziej optymalnie. Potem ważna jest tutaj edukacja na temat pojęć związanych z daną usługą, plusów i minusów różnych podejść, przebiegu procesu i całej nieskończonej wiedzy, którą kiedyś przekazywali handlowcy, a teraz z łatwością robi to za nich Internet.

I właśnie firmy i ich handlowcy powinni ten Internet wykorzystywać w dobrej wierze do pozyskiwania klientów, choćby z takimi działaniami edukacyjnymi jak: blog, SEO, występy gościnne na webinarach czy w podcastach ekspertów, posty LinkedIn, artykuły LinkedIn itp. itd.

Wszędzie tam, gdzie można nieść kaganek oświaty i za pomocą narzędzi, które ją najlepiej umożliwią.

Relacje

W każdym biznesie skierowanym do firm relacje są absolutnie najważniejsze we współpracy – potwierdzają to wszystkie raporty firm badawczych. Zarówno przy podejmowaniu decyzji o zakupie rozwiązania, jak i później do owocnej i długotrwałej kooperacji.

A pod relacjami rozumiem zarówno osobiste międzyludzkie kontakty i zaufanie między osobami decyzyjnymi i operacyjnymi po stronie klienta i wykonawcy. Ale również wizerunek firmy wykonawczej i marki osobiste poszczególnych jej przedstawicieli, które muszą być wiarygodne, żeby zaryzykować zacieśnianie tych relacji w celu współpracy i potem dumy z efektu i chwalenia się nim.

Ocieplanie wizerunki i nawiązywanie konkretnych relacji jeden na jeden między potencjalnym klientem a zleceniobiorcą robi się choćby przez:

– wszelkie wideo z gadającymi głowami,

– webinary, które wymagają już nieco wysiłku od uczestnika i dają dość intensywny i długi kontakt

– podcasty, bo głos buduje całkiem osobista relację

– email marketing, jeśli robiony jest w ludzki sposób, a nie jako narzędzie do wciskania promocji

oraz wiele inny