Co to jest strategia? Tak najprościej: strategia to przemyślany plan działań. Cel i droga dojścia do tego celu. Strategia w marketingu B2B to cel biznesowy, który chcesz osiągnąć w Twojej firmie i ogólne określenie drogi dojścia do tego celu przy użyciu marketingu.
Kiedy pracowałam w agencji dla dużych marek B2C, prawie zawsze braliśmy do projektu stratega. To był drugi etap prac zaraz po briefingu, czyli po pierwszych ustaleniach z klientem. Zawsze jednak w głowach klientów to było coś trudniejszego do wyobrażenia niż na przykład strona internetowa.
Jaki jest projekt strony internetowej, każdy widzi. Strategia to coś bardziej abstrakcyjnego. A już w B2B szczególnie. Dlatego nie zawsze wiadomo:
- co to właściwie jest strategia w marketingu B2B?
- czy strategia w marketingu B2B jest potrzebna?
- co powinna zawierać strategia w marketingu B2B?
- jak zrobić strategię w marketingu B2B?
Co to jest strategia w marketingu B2B?
Określasz zatem:
CEL
i wybierasz ten, który odpowiada możliwościom i aspiracjom Twojej firmy i jest dla Ciebie ważniejszy od innych np. chce w mojej działce pozyskać jako klientów firmy, które dobrze płacą, cenią jakość i polecą mnie innym.
DROGĘ DO CELU
określasz w ogólnym zarysie, wskazujesz priorytety np. będę budować wizerunek firmy premium, godnej zaufania, doświadczonej, eksperckiej, świetnie realizować projekty i zdobywać rekomendacje oraz będę robić wszystko, żeby mieć możliwość regularnego kontaktu z potencjalnymi klientami.
MATRYCĘ DZIAŁAŃ
czyli bardziej szczegółowy plan działań, szczególnie pierwsze kroki np. wybieram do komunikacji firmy, które mają problem z [x] lub aspirują do [x], średniej wielkości, polskie, właścicielskie, są w nich takie i takie osoby [stanowiska] odpowiedzialne za decyzje o współpracy w mojej działce, znajdę ich tu i tu, tak i tak zbuduję wizerunek mojej firmy, wiedzę o mojej działce oraz relację itd.
Ze strategią czy bez?
Jedno działanie nie wspiera drugiego, całość trochę się rozłazi. Za każdym razem od nowa podejmujesz osobne decyzje czy w coś wchodzić, czy nie. Obmyślasz to od podstaw. To niepotrzebnie zabiera energię, a działania są rwane i trochę chaotyczne. Czasem masz wrażenie, że „biegasz z pustą taczką”, bo w tej gorączce nie masz kiedy „załadować”. Potem jeszcze okazuje się, że właściwie nie o ten cel Ci chodziło.
Jeśli masz strategię, to masz przemyślany plan działań. Nawet, jeśli jeszcze nie jest bardzo szczegółowy, to masz ogólne wytyczne, którymi się kierujesz. Bierzesz pod lupę nowy pomysł i sprawdzasz, czy pasuje do tych wytycznych.
Co Ci daje posiadanie strategii w marketingu B2B?
Perspektywiczne myślenie i regularność w działaniu to klucz do skutecznego, sprzedającego marketingu B2B.
Strategia w marketingu to w praktyce oszczędność energii i czasu. Przemyślisz wszystko na poziomie ogólnym raz a dobrze. Patrzysz tak jak trzeba, czyli długoterminowo. Potem krótkoterminowo działasz sprawniej i w sposób uporządkowany. Z poczuciem pewności, konsekwentnie.
Kiedy nie ma sensu robić strategii marketingu B2B?
Póki nie robisz żadnych działań marketingowych, nie potrzebujesz też strategii marketingu. Nie masz strony, nie działasz na LinkedIn, nie wysyłasz maili marketingowych, nie dbasz o SEO czy dobrą stronę opisującą w Internecie Twoją ofertę z zachętą do kontaktu. Nie polecam takiego podejścia, ale wiem, że niektóre firmy działają wyłącznie na poleceniach i kontaktach bezpośrednich i jeszcze jakimś cudem to wystarcza. Ograniczają się czasem do najprostszej strony wizytówkowej z danymi kontaktowymi.
Niektórzy rozpoczynając myślenie o nowej stronie albo profilu na Linkedin też czasem robią je „żeby były”. Takiego podejścia już zdecydowanie nie polecam. Przyda się przynajmniej minimalna refleksja, po co i jak to zrobić.
Czasami chcesz coś tylko „zrobić na szybko i przetestować”. Kampanie w Adwordsach czy niedrogie SEO rozliczane za efekt. Możesz spróbować z czystej ciekawości, jasne. Jeśli masz akurat „wolny tysiąc” albo kilka na przypadkowe wrzucenie do czyjegoś worka i nie wiesz, co z nim zrobić. Nawet duże filmy rezerwują 10 czy 20 procent swojego budżetu marketingowego na eksperymenty, więc w sumie czemu nie. Pamiętaj tylko, że taki jednorazowy, nieprzygotowany strzał nie da Ci to ani prawdziwego obrazu możliwości ani takiego efektu, jaki można uzyskać przy obmyślanych, regularnych działaniach.
Zasadniczo lepiej strategię mieć niż jej nie mieć. Choćby w swojej własnej głowie.
Czy strategię marketingu robić samodzielnie czy komuś zapłacić?
Najlepiej opracować ją z doświadczonym konsultantem lub firmą. Z kimś, kto przerobił już trochę projektów. Ma swój sposób i poprowadzi za rękę.
Jednak jeśli nie masz budżetu na wynajmowanie kogoś, spróbuj przynajmniej w zarysie samodzielnie zrobić strategię marketingu. Internet oferuje dużo informacji o podstawach. Lepiej mieć jakąkolwiek, choćby niedoskonałą strategię niż nie mieć jej wcale.
Ważne, żeby choć w głowie właściciela i osób zarządzających była jasność, co i jak firma chce osiągnąć w marketingu. Wówczas wybierając działania i wykonawców możesz się nią kierować i przedstawić ją innym. Twórcom strony internetowej, komunikacji LinkedIn czy content marketingu.
Najlepiej mieć przynajmniej ten zarys w głowie, a kiedy tylko będzie taka możliwość przepracować strategię z doświadczonym konsultantem lub zweryfikować z wykonawcą.
Plusy i minusy posiadania strategii marketingu B2B
Plusy opisane są powyżej.
Natomiast co do minusów…. Na pewno musisz jej poświęcić czas, uwagę i energię, wysilić umysł.
Jeśli przy jej opracowaniu współpracujesz z kimś, potrzebujesz też odpowiedniego budżetu. Pamiętaj jednak, że nawet wtedy Twój czas i uwaga będą niezbędne, bo to strategia Twojej firmy i bez Ciebie nie powstanie.
Typy strategii przydatne w marketingu firmy B2B
Rozróżnienie rodzajów strategii w marketingu B2B
Strategia marki
Określasz, jaki wizerunek ma mieć Twoja firma i marka. Do kogo mówisz? Co chcesz osiągnąć? Jak się ma Twoja marka do marek konkurencji - jakie są jej wyróżniki, unikalne korzyści dla klienta? Jaką niszę zagospodarowujesz? Jakie dobre praktyki rynkowe adaptujesz u siebie? Często zapominane: dla kogo nie jesteś?
Strategia komunikacji
Zastanawiasz się, o czym komunikować, jak, gdzie, kiedy, w jakiej kolejności? Tu przyda się dobre rozpoznanie klientów, gdzie można ich znaleźć i czego poszukują.
Strategie narzędziowe
Tutaj bardziej szczegółowo rozpisujesz sobie plan na poszczególne kanały komunikacji i narzędzia. W zależności od tego, na czym chcesz się skupić w danym momencie, planujesz wykonawczo: wytyczne do strony internetowej (mogą być ujęte w formie makiety z opisem), strategię content marketingu, email marketingu, mediów społecznościowych, czy samego social selling na LinkedIn.
Strategia marketingu B2B versus B2C
To inny marketing, bo różny jest klient i proces decyzyjny. To rozróżnienie, o którym się czasem zapomina i próbuje się przekładać metody B2C do B2B. Wtedy to nie działa.
W B2B mniej istotna jest platforma kreatywna znana z B2C (typu Mały Głód dla Danio czy Marek Kondrat dla ING), mniejszą rolę pełnią też masowe media. Choć ciągle liczy się spójność komunikacji, żeby kojarzyć się jednoznacznie w głowie klienta.
W marketingu do firm masz raczej mniej klientów i bardziej długotrwały proces. Większość produktów i usług dopasowujesz indywidualnie. Kluczowe jest budowanie osobistych relacji. Po drugiej stronie najczęściej nie masz jednego klienta, ale różne osoby decyzyjne w danej firmie. Często ważnym ogniwem będą też Twoi partnerzy. Zasadniczo nastawiasz się na długi, konsekwentny proces, rozciągnięty na kolejne etapy procesu marketingowo-sprzedażowo-obsługowego.
Czym nie jest strategia marketingu B2B?
Tutaj musisz pamiętać, żeby odróżnić strategię marketingową od strategii biznesowej,. Do tego najwcześniejszego kroku, czyli zaplanowania Twojego biznesu dobrze posłuży Ci np. rozrysowanie Twojego modelu biznesowego w tabeli canvas. To tutaj określisz takie podstawy jak: segmenty klientów, propozycja wartości dla klientów, struktura kosztów czy struktura przychodów.
Strategia marketingu B2B w praktyce
Co warto przygotować do strategii marketingu B2B?
Co jest wynikiem strategii marketingu B2B?
Przełożenie strategii marketingu B2B na działanie
Ile kosztuje strategia marketingu B2B?
Podsumowanie
Żeby prowadzić biznes, potrzebujesz określić komu co sprzedajesz i na czym zarabiasz.
Kiedy natomiast obok sprzedaży decydujesz się na marketing, przemyśl na początku w ogólnym zarysie swój cel i plan działania. Na początek samodzielnie, potem z najważniejszymi osobami w firmie, a w końcu z kimś z zewnątrz, kto się zna i poprowadzi Cię za rękę.
Najważniejsze jednak, żeby potem ten plan przełożyć na konkretne działania. W B2B muszą być konsekwentne i regularne. Wtedy marketing stanie się Twoją drugą nogą obok sprzedaży i pozwoli Ci rozwijać Twój biznes.
I będziesz wiedzieć, jak i po co robić swój marketing w firmie, a wszyscy będą żyli długo i szczęśliwie.