Skip to content

Co to jest strategia w marketingu B2B i jak ją zrobić?

strategia marketing B2B

Co to jest strategia? Tak najprościej: strategia to przemyślany plan działań. Cel i droga dojścia do tego celu. Strategia w marketingu B2B to cel biznesowy, który chcesz osiągnąć w Twojej firmie i ogólne określenie drogi dojścia do tego celu przy użyciu marketingu.

Kiedy pracowałam w agencji dla dużych marek B2C, prawie zawsze braliśmy do projektu stratega. To był drugi etap prac zaraz po briefingu, czyli po pierwszych ustaleniach z klientem. Zawsze jednak w głowach klientów to było coś trudniejszego do wyobrażenia niż na przykład strona internetowa.

Jaki jest projekt strony internetowej, każdy widzi. Strategia to coś bardziej abstrakcyjnego. A już w B2B szczególnie. Dlatego nie zawsze wiadomo:

  • co to właściwie jest strategia w marketingu B2B?
  • czy strategia w marketingu B2B jest potrzebna?
  • co powinna zawierać strategia w marketingu B2B?
  • jak zrobić strategię w marketingu B2B?

Co to jest strategia w marketingu B2B?

Nie zacytuję Ci tutaj Wikipedii. Powiem Ci jak ja rozumiem strategię w marketingu B2B na podstawie moich doświadczeń z klientami, mojej metody dopasowanej do potrzeb firm i przeprowadzonych przeze mnie projektów. Nie zagwarantuję Ci, że jest to stuprocentowo zgodne z podręcznikami ojców marketingu Kotlera czy Trouta. Wiem za to, jak sprawdza się w praktyce. 
 

Określasz zatem:

CEL

i wybierasz ten, który odpowiada możliwościom i aspiracjom Twojej firmy i jest dla Ciebie ważniejszy od innych np. chce w mojej działce pozyskać jako klientów firmy, które dobrze płacą, cenią jakość i polecą mnie innym.

DROGĘ DO CELU

określasz w ogólnym zarysie, wskazujesz priorytety np. będę budować wizerunek firmy premium, godnej zaufania, doświadczonej, eksperckiej, świetnie realizować projekty i zdobywać rekomendacje oraz będę robić wszystko, żeby mieć możliwość regularnego kontaktu z potencjalnymi klientami.

MATRYCĘ DZIAŁAŃ

czyli bardziej szczegółowy plan działań, szczególnie pierwsze kroki np. wybieram do komunikacji firmy, które mają problem z [x] lub aspirują do [x], średniej wielkości, polskie, właścicielskie, są w nich takie i takie osoby [stanowiska] odpowiedzialne za decyzje o współpracy w mojej działce, znajdę ich tu i tu, tak i tak zbuduję wizerunek mojej firmy, wiedzę o mojej działce oraz relację itd.

 ,

Ze strategią czy bez?

Bez strategii marketingu B2B nawet jeśli podejmujesz jakieś działania marketingowe, robisz stronę, LinkedIn czy SEO, działasz bardziej pod wpływem impulsów, „od sasa do lasa”. Gdzieś coś zobaczysz lub przeczytasz i zaczynasz to robić, potem porzucasz i zaczynasz coś innego.
 

Jedno działanie nie wspiera drugiego, całość trochę się rozłazi. Za każdym razem od nowa podejmujesz osobne decyzje czy w coś wchodzić, czy nie. Obmyślasz to od podstaw. To niepotrzebnie zabiera energię,  a działania są rwane i trochę chaotyczne. Czasem masz wrażenie, że „biegasz z pustą taczką”, bo w tej gorączce nie masz kiedy „załadować”. Potem jeszcze okazuje się, że właściwie nie o ten cel Ci chodziło.

Jeśli masz strategię, to masz przemyślany plan działań. Nawet, jeśli jeszcze nie jest bardzo szczegółowy, to masz ogólne wytyczne, którymi się kierujesz. Bierzesz pod lupę nowy pomysł i sprawdzasz, czy pasuje do tych wytycznych.

Co Ci daje posiadanie strategii w marketingu B2B?

Przede wszystkim to parasol dla różnych działań. Ogólne wytyczne, które ułatwiają CI konkretne rozstrzygnięcia. Strategia daje kierunkowskaz i spojrzenie z góry, na ogólny widok obrazka. jeszcze bez zagmatwania w szczegóły.
 

 

Perspektywiczne myślenie i regularność w działaniu to klucz do skutecznego, sprzedającego marketingu B2B.

Strategia w marketingu to w praktyce oszczędność energii i czasu. Przemyślisz wszystko na poziomie ogólnym raz a dobrze. Patrzysz tak jak trzeba, czyli długoterminowo. Potem krótkoterminowo działasz sprawniej i w sposób uporządkowany. Z poczuciem pewności, konsekwentnie

Kiedy nie ma sensu robić strategii marketingu B2B?

Póki nie robisz żadnych działań marketingowych, nie potrzebujesz też strategii marketingu. Nie masz strony, nie działasz na LinkedIn, nie wysyłasz maili marketingowych, nie dbasz o SEO czy dobrą stronę opisującą w Internecie Twoją ofertę z zachętą do kontaktu. Nie polecam takiego podejścia, ale wiem, że niektóre firmy działają wyłącznie na poleceniach i kontaktach bezpośrednich i jeszcze jakimś cudem to wystarcza. Ograniczają się czasem do najprostszej strony wizytówkowej z danymi kontaktowymi.

Niektórzy rozpoczynając myślenie o nowej stronie albo profilu na Linkedin też czasem robią je „żeby były”. Takiego podejścia już zdecydowanie nie polecam. Przyda się przynajmniej minimalna refleksja, po co i jak to zrobić.

Czasami chcesz coś tylko „zrobić na szybko i przetestować”. Kampanie w Adwordsach czy niedrogie SEO rozliczane za efekt. Możesz spróbować z czystej ciekawości, jasne. Jeśli masz akurat „wolny tysiąc” albo kilka na przypadkowe wrzucenie do czyjegoś worka i nie wiesz, co z nim zrobić. Nawet duże filmy rezerwują 10 czy 20 procent swojego budżetu marketingowego na eksperymenty, więc w sumie czemu nie. Pamiętaj tylko, że taki jednorazowy, nieprzygotowany strzał nie da Ci to ani prawdziwego obrazu możliwości ani takiego efektu, jaki można uzyskać przy obmyślanych, regularnych działaniach.

Zasadniczo lepiej strategię mieć niż jej nie mieć. Choćby w swojej własnej głowie.

Czy strategię marketingu robić samodzielnie czy komuś zapłacić?

Najlepiej opracować ją z doświadczonym konsultantem lub firmą. Z kimś, kto przerobił już trochę projektów. Ma swój sposób i poprowadzi za rękę.

Jednak jeśli nie masz budżetu na wynajmowanie kogoś, spróbuj przynajmniej w zarysie samodzielnie zrobić strategię marketingu. Internet oferuje dużo informacji o podstawach. Lepiej mieć jakąkolwiek, choćby niedoskonałą strategię niż nie mieć jej wcale.

Ważne, żeby choć w głowie właściciela i osób zarządzających była jasność, co i jak firma chce osiągnąć w marketingu. Wówczas wybierając działania i wykonawców możesz się nią kierować i przedstawić ją innym.  Twórcom strony internetowej, komunikacji LinkedIn czy content marketingu.

Najlepiej mieć przynajmniej ten zarys w głowie, a kiedy tylko będzie taka możliwość przepracować strategię z doświadczonym konsultantem lub zweryfikować z wykonawcą.

Plusy i minusy posiadania strategii marketingu B2B

Plusy opisane są powyżej.

Natomiast co do minusów…. Na pewno musisz jej poświęcić czas, uwagę i energię, wysilić umysł.

Jeśli przy jej opracowaniu współpracujesz z kimś, potrzebujesz też odpowiedniego budżetu. Pamiętaj jednak, że nawet wtedy Twój czas i uwaga będą niezbędne, bo to strategia Twojej firmy i bez Ciebie nie powstanie.

Typy strategii przydatne w marketingu firmy B2B

Strategię marketingu B2B można tworzyć na różnym poziomie, z widokiem na szerszy lub węższy wycinek. Możesz się skupiać na różnych elementach i bardziej szczegółowo rozwijać to, co wybierzesz sobie na wyższym poziomie ogólności.
 

Rozróżnienie rodzajów strategii w marketingu B2B

Strategia marki

Określasz, jaki wizerunek ma mieć Twoja firma i marka. Do kogo mówisz? Co chcesz osiągnąć? Jak się ma Twoja marka do marek konkurencji - jakie są jej wyróżniki, unikalne korzyści dla klienta? Jaką niszę zagospodarowujesz? Jakie dobre praktyki rynkowe adaptujesz u siebie? Często zapominane: dla kogo nie jesteś?

Strategia komunikacji

Zastanawiasz się, o czym komunikować, jak, gdzie, kiedy, w jakiej kolejności? Tu przyda się dobre rozpoznanie klientów, gdzie można ich znaleźć i czego poszukują.

Strategie narzędziowe

Tutaj bardziej szczegółowo rozpisujesz sobie plan na poszczególne kanały komunikacji i narzędzia. W zależności od tego, na czym chcesz się skupić w danym momencie, planujesz wykonawczo: wytyczne do strony internetowej (mogą być ujęte w formie makiety z opisem), strategię content marketingu, email marketingu, mediów społecznościowych, czy samego social selling na LinkedIn.

Strategia marketingu B2B versus B2C

Strategia B2B (business to business) obejmuje działania skierowane do firm jako klientów. B2C (business to consumer) stosuje się tam, gdzie produkty i usługi sprzedajesz klientom indywidualnym.
 

To inny marketing, bo różny jest klient i proces decyzyjny. To rozróżnienie, o którym się czasem zapomina i próbuje się przekładać metody B2C do B2B. Wtedy to nie działa.

W B2B mniej istotna jest platforma kreatywna znana z B2C (typu Mały Głód dla Danio czy Marek Kondrat dla ING), mniejszą rolę pełnią też masowe media. Choć ciągle liczy się spójność komunikacji, żeby kojarzyć się jednoznacznie w głowie klienta.

W marketingu do firm masz raczej mniej klientów i bardziej długotrwały proces.  Większość produktów i usług dopasowujesz indywidualnie. Kluczowe jest budowanie osobistych relacji. Po drugiej stronie najczęściej nie masz jednego klienta, ale różne osoby decyzyjne w danej firmie. Często ważnym ogniwem będą też Twoi partnerzy.  Zasadniczo nastawiasz się na długi, konsekwentny proces, rozciągnięty na kolejne etapy procesu marketingowo-sprzedażowo-obsługowego

Czym nie jest strategia marketingu B2B?

Tutaj musisz pamiętać, żeby odróżnić strategię marketingową od strategii biznesowej,. Do tego najwcześniejszego kroku, czyli zaplanowania Twojego biznesu dobrze posłuży Ci np. rozrysowanie Twojego modelu biznesowego w tabeli canvas. To tutaj określisz takie podstawy jak: segmenty klientów, propozycja wartości dla klientów, struktura kosztów czy struktura przychodów.

Strategia marketingu B2B w praktyce

Kiedy pracuję z klientem nad strategią marketingu dla jego firmy, skupiamy się zwykle na wybranym rodzaju strategii z opisanym powyżej. Konkrety zależą od miejsca, w którym jest firma, jej planów i możliwości. 
 
Firmy mają potrzebę uporządkowania swojego marketingu, bo często wcześniej działały po omacku. 
 
W każdym rodzaju strategii najmocniej skupiamy się na klientach i ich oczekiwaniach. Do tego dopasowujemy plany.
 
Przy tym trzeba zaznaczyć, że czasem myślimy o aktualnych klientach i wybieramy tych idealnych, żeby wziąć ich za wzór. Jednak czasem firmy przychodzą do mnie, kiedy mają potrzebę zmiany. Wtedy kierujemy się aspiracją na przyszłość. Firma postanawia na przykład skupić się na klientach bardziej prestiżowych albo przejść ze sprzedaży partnerskiej na bezpośrednią kliencką. 
 
Zawsze zachęcam firmy, żeby w tworzenie strategii zaangażować wpływowe osoby decyzyjne. Dzięki temu każdy będzie czuł się współautorem, będzie się identyfikować i chętniej wdrażać ją osobiście. 
 
Wersja ekspresowa „strategii”, której czasem używam do tworzenia stron internetowych to pogłębiona rozmowa z klientem czyli  brief. Omawiamy ustalone wcześniej zagadnienia. Dobrze, żeby klient miał wtedy świadomość modelu biznesowego, przynajmniej zarys pożądanego wizerunku, grupy docelowej, i celów do osiągnięcia komunikacją marketingową

Co warto przygotować do strategii marketingu B2B?

Najlepiej przed układaniem strategii przygotuj porządny wsad z rynku. W B2B świetnie sprawdza się wiedza uzyskana bezpośrednio od klientów. Dlatego bezcenne są badania klientów  – wywiady lub ankiety robione regularnie albo choćby z doskoku na potrzeby rzeczonej strategii.
 
Takie badanie w zależności od potrzeb można robić na klientach aktualnych, pozyskanych, niepozyskanych, wcześniejszych, docelowych.  
 
Jeszcze prostszą a skuteczną metodą pozyskania bezcennej wiedzy jest też zebranie autentycznych najczęściej zadawanych pytań od klientów.
 
Oprócz tego można też zrobić:
Research na temat idealnych klientów
Przegląd konkurencji
Przegląd wzmianek branżowych i brandowych w Internecie

Co jest wynikiem strategii marketingu B2B?

Po opracowaniu szkieletu i warsztatowym przepracowaniu strategii zakończ proces spisanym dokumentem. Chodzi o to, żeby mieć w jednym miejscu zdefiniowane podstawy strategiczne i ogólne wytyczne. 
 
Dzięki temu masz matrycę. Przykładasz do niej pomysły na działania i sprawdzasz czy pasują, czy nie. 
 
Najważniejsze w tym wszystkim jest przełożenie strategii na działanie. Szczególnie w niedużej firmie potrzebujesz prędko przechodzić od słów do czynów.

Przełożenie strategii marketingu B2B na działanie

Temu właśnie ma służyć strategia. Wracając do definicji: strategia do przemyślany plan działania.
 
Dlatego szybko przekładaj to, co obmyślone, na konkretną stronę internetową, komunikację na LinkedIn, plan content marketingowy, email marketing i regularną komunikację. Przepracuj wizerunek Twojej firmy i osób w social mediach, komunikację i social selling. Sprawdź czy strona sprzedażowa ma przekonująco rozpisaną ofertę. Rozsądnie podejdź do działań reklamowych typu SEO, Adwords, reklama na Facebooku.
 
Strategii nie powinno być za mało. Jednak niedobrze, kiedy jest jej za dużo. Rób, a nie tylko obmyślaj.  Sprawdzaj w praniu. Inaczej niż „przedsiębiorca”, którego spotkałam na jednym z warsztatów. Od 3 lat pracował nad swoim modelem biznesowym na canvas (patrz powyżej), ale ciągle nie zrobił nic, żeby założyć tę firmę. 
 
Za chwilę zmieni się otoczenie rynkowe, może trzeba będzie na nowo podejść do produktów i usług czy charakteru działalności. Adaptacja do zmieniających się warunków to definicja inteligencji. Jednak dużo łatwiej być elastycznym, jeśli masz przemyślaną podstawę strategiczną i punkt wyjścia. 

Ile kosztuje strategia marketingu B2B?

Jeśli pracujesz nad nią z konsultantem lub firmą zewnętrzną, zależnie od zakresu przygotuj się na kilka lub kilkanaście tysięcy. Możesz zdecydować się na konsultacje – jednorazowe lub regularne, rozliczane według roboczogodzin lub w całościowej wycenie za projekt. Możesz ustalić konkretny harmonogram powstawania strategii – badania i warsztaty, konsultacje wdrożeniowe, a także koordynację działań na bazie strategii.
 
Oczywiście na początku najlepiej będzie, jeśli poświęcisz swój czas czas na stworzenie własnych podstaw tej strategii. Biznes lepiej rozpoczynać i prowadzić z jakąś wizją.
 
W którymś momencie przychodzi czas, żeby profesjonalnie uporządkować strategię marketingu. Na dłuższą metę nie da się robić wszystkiego samemu. Kluczowe jest przecież Twoje zaangażowanie w różne działania w Twoim biznesie, nie tylko w strategię.
 
Dlatego w końcu dojrzewasz do tego, żeby część pracy rozsądnie wydelegować do firm i osób, które się znają i mają doświadczenie. Przyjdzie im to łatwiej i szybciej, bo nie uczą się tego od początku jak Ty. Nie musisz zatrudniać stratega na stałe, bo to będzie nieopłacalne. Lepiej weź kogoś projektowo na konsultacje i do wdrożenia strategii. 

Podsumowanie

Żeby prowadzić biznes, potrzebujesz określić komu co sprzedajesz i na czym zarabiasz.

Kiedy natomiast obok sprzedaży decydujesz się na marketing, przemyśl na początku w ogólnym zarysie swój cel i plan działania. Na początek samodzielnie, potem z najważniejszymi osobami w firmie, a w końcu z kimś z zewnątrz, kto się zna i poprowadzi Cię za rękę.

Najważniejsze jednak, żeby potem ten plan przełożyć na konkretne działania. W B2B muszą być konsekwentne i regularne. Wtedy marketing stanie się Twoją drugą nogą obok sprzedaży i pozwoli Ci rozwijać Twój biznes.

 

I będziesz wiedzieć, jak i po co robić swój marketing w firmie, a wszyscy będą żyli długo i szczęśliwie.

Czym się zajmuję w Moovi

Wspieram średnie i małe firmy we wdrożeniu skutecznego marketingu internetowego. Pomogę Ci budować wiarygodność, pozyskiwać dobrych klientów i sprzedawać. 

Specjalizuję się w takich działaniach jak:

  • Badanie klientów i konkurencji
  • Profil idealnego klienta
  • Strategia komunikacji
  • Strony internetowe dla firm
  • Makiety
  • Sprzedażowe landing page z ofertą
  • Email marketing
  • Kontent marketing
  • Linkedin

Chcesz, żeby klienci trafili do Twojej firmy przez Internet?

Przeczytaj też

Moovi szuka grafika

Szukam fajnego grafika do współpracy

Mamy już na pokładzie ekipę świetnych współpracowników. Teraz zdecydowanie potrzebujemy jeszcze kogoś do designów. Przyda się wyczucie UX, rzetelność, chęć nauki i szukania rozwiązań. Więcej w środku.
newsletter wady i zalety jak zacząć

Newsletter wady i zalety, jak zacząć?

Dobrze zrobiony ma wiele zalet. Może budować relacje i sprzedawać. Ale jakie wady ma newsletter w B2B? Jak zacząć, jak go napisać, na co trzeba się przygotować?
marketing sprzedaż 4 kroki do marketingu sprzedażowego

Sprzedawaj marketingu! Obalenie popularnego mitu, że marketing nie sprzedaje

"W sprzedaży B2B liczą się kontakty osobiste. Marketing ma tylko pokazać, że nie jesteśmy firmą-krzakiem." Jeśli wierzysz w ten mit, to chcę tu zachwiać Twoją wiarą...

Wyślij zapytanie

Myślisz, że mogę pomóc Twojej firmie? Uzupełnij krótki formularz i kliknij wyślij. Informacje trafią na mojego maila. Wtedy skontaktuję się z Tobą, żeby porozmawiać o tym, czego  potrzebujesz.