Co to jest badanie Buyer Persona?
Kiedy warto przeprowadzić badanie Buyer Persona?
1. Firma nie ma określonych wyróżników, czyli USP
2. Firma ma Profil Idealnego Klienta, ale nie zna jego problemów
Marketingowcy pracujący dla firm B2B często przychodzą prosto z B2C i niesłusznie przenoszą stamtąd podstawowe metody marketingowe. Jednym z najczęstszych błędów jest tworzenie Profilu Idealnego Klienta zamiast Buyer Persony.
Jedno i drugie to przedstawienie klienta jako konkretnej osoby. Dzięki temu łatwiej tworzyć komunikację, mając przed sobą dobrze opisanego odbiorcę.
Jednak proces decyzyjny w zakupach dóbr konsumenckich znacząco się różni od zakupów rozwiązań dla firm.
Konsument zwraca uwagę na to, czy konkretny produkt dobrze odzwierciedla jego styl życia, czy marka działa na jego emocje. Dlatego sensowne jest tutaj przedstawienie typowego reprezentanta grupy docelowej w kategoriach psychodemograficznych: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, styl życia.
Osoby kupujące profesjonalną usługę lub produkt w imieniu swojej firmy skupiają się znacznie bardziej na tym, jak dane rozwiązanie rozwiąże ich problemy i pomoże poradzić sobie z wyzwaniami. Wiek, płeć, czy zainteresowania tych osób nie mają większego znaczenia. Kluczowe będzie za to ich opisanie przy użyciu tego, z czym zmagają się w firmie na swoim stanowisku. Jaką mają wizję idealnej sytuacji po wprowadzeniu usługi czy produktu.
Dlatego najlepiej spytać wybranych klientów z firm o ich wyzwania, oczekiwania i kryteria oceny.
Dzięki badaniu Buyer Persony dowiesz się też, czy potrzebne jest rozróżnienie komunikacji na kilka różnych typów klientów, np. CEO i osobno szefów IT czy HR.
3. Brakuje autentycznego języka klientów i ich określeń
4. Nie masz pomysłów na tematy do kontentu
Content marketing niezmiennie króluje w komunikacji, a już przy skomplikowanych usługach profesjonalnych króluje niepodzielnie. Kłopot w tym, że w Twojej firmie może być Wam trudno zrobić długą listę tematów do opisania na blogu czy w mediach społecznościowych. Szczególnie takich, które faktycznie nurtują Twoich klientów i przyciągną ich uwagę.
Uwaga: chwalenie się sukcesami Twojej firmy niekoniecznie zawojuje Internet. Znacznie skuteczniejsze będzie zebranie tematów, które są ważne i przydatne dla Twoich klientów, a nie dla ludzi w Twojej firmie.
W wywiadów Buyer Persona dowiesz się bezpośrednio u źródła, co interesuje Twoich klientów.
5. Nie wiesz, co powinno się znaleźć na Twojej stronie internetowej
Wiedza o klientach to na pewno kluczowa kwestia przy tworzeniu strategii marketingowej. W szczególności wspomnianych wyżej USP czy charakterystyki klienta. Jest bardzo przydatna także jeszcze wcześniej, przy określaniu modelu biznesowego Twojej firmy.
Jednak wiedza o klientach tak samo ważna jest wtedy, kiedy po prostu potrzebujesz zrobić dobrą stronę firmową albo ofertową stronę lądowania np. do kampanii Adwords.
Kiedy doradzam firmom w kwestii komunikacji i robię makietę takiej strony, po badaniach Buyer Persona mamy z klientem pełną wiedzę o tym, co powinno się znaleźć na stronie.
Ja wiem, jakie powinny być strony i podstrony, jak je między sobą linkować, jakie moduły umieścić, w jakiej kolejności, żeby zrobić przekonujący ciąg.
Klientowi mogę doradzić, co szczególnie wyeksponować w treściach merytorycznych. Jakie problemy klientów, jakie atuty swojego rozwiązania, jakie obiekcje rozbijać.
Łatwiej tez opisać, jakim stylem językowym i wizualnym posłużyć się na stronie, żeby dopasować się do oczekiwań klientów i pożądanego wizerunku firmy.
To wszystko na podstawie konkretnej, potwierdzonej wiedzy prosto od klientów, a nie wydumanych intuicyjnych przypuszczeń. Ryzyko nietrafienia zmniejsza się diametralnie.
Kiedy Twoja firma nie potrzebuje badania Buyer Persona
Firma ma już opracowaną wiedzę o klientach
Jak nie wiesz lub nie masz pewności, po prostu zapytaj. Według tej filozofii bezpośrednie wywiady z klientami to najlepsze źródło wiedzy na temat motywacji i procesu decyzyjnego klientów.
Jednak znam firmy, które przepracowały ten temat na inne sposoby. Przede wszystkim czerpią wiedzę z bezpośredniego kontaktu z klientami. Handlowcy i konsultanci na pierwszym froncie dowiadują się całkiem sporo ze zwykłych biznesowych sytuacji.
Dobrym sposobem jest też zbieranie pytań najczęściej zadawanych przez klientów i ich opracowanie. Takie kompedium to kopalnia wiedzy na temat potrzeb klientów. Zaspokaja też kilka punktów powyżej, szczególnie odnośnie planu kontentowego.
Taką wiedzę można uporządkować i wykorzystać strategicznie. Wprawdzie w rozmowach niebiznesowych takich jak wywiad Buyer Persona klienci nie czując presji sprzedażowej powiedzą więcej, to jednak solidna wiedza o klientach już zgromadzona w firmie to też jest jakaś baza do działań marketingowych.
Firma na bieżąco robi wywiady lub ankiety z klientami
Badanie Buyer Persona to co do zasady jednorazowa akcja, w czasie której przeprowadza się serię wywiadów. Potem porządkuje się tą wiedzę, analizuje i wyciąga wnioski na temat widocznych wzorców. Następnie wnioski wykorzystywane są do tworzenia strategii, np. komunikacji.
Jednak dobre praktyki badania Buyer Persona zachęcają również, żeby potem takie pojedyncze wywiady przeprowadzać regularnie. Dzięki temu można obserwować zmieniający się rynek i lekko modyfikować kurs, jeśli będzie taka potrzeba.
Czasem firmy po prostu stosują regularne rozmowy z klientami, nawet nie znając metody Buyer Persona. Pytają, jak klient trafił do firmy, robią rozmowy posprzedażowe czy poprojektowe ankiety satysfakcji. Jeśli dobrze je opracować, to też jest dobra podstawa do robienia marketingu.
Firma nie ma ludzi ani budżetu do przeprowadzenia badania
Teoretycznie może się zdarzyć taka sytuacja, że firma planuje jakieś działania marketingowe, np. nową stronę czy kampanię Adwords, ale nie przewiduje do tego żadnych analiz strategicznych. Co gorsza, nie ma u siebie poukładanej wiedzy, która pozwoliłaby uwzględnić w marketingu przekonujące komunikaty, wyróżniki oferty, autentyczne problemy i wyzwania decyzyjnych osób w firmach.
Według modelu: Zróbcie mi stronę i coś tam napiszcie.
Nie polecam. Bo jeśli już przeznaczać budżet na marketing, to lepiej dobrze go wycelować. Wtedy ma szansę działać z pełną mocą. Zachęcam klientów, żeby najpierw zrobili krok do tyłu, żeby potem zrobić trzy kroki do przodu. W przeciwnym razie działanie na ślepo może ich tylko zniechęcić, bo zabraknie efektów.
