Co to jest Content Marketing
Dlaczego w B2B content marketing jest szczególnie ważny?
Content marketing - kiedy warto?
Podsumowując, content marketing sprawdzi się w B2B szczególnie wtedy, kiedy:
- rozwiązania są skomplikowane, nie przypominają transakcyjnego B2C jak zakup papieru ksero
- kiedy proces decyzyjny jest długi
- w procesie decyzyjnym uczestniczy więcej osób, które trzeba przekonać
- liczy się bezpieczny wybór - rozwiązanie musi być wiarygodne, cena nie ma kluczowego znaczenia
- pojedyncze zlecenie ma dużą wartość i warto o nie zawalczyć
Jeśli nie content marketing to co? Porównanie rozwiązań
Oczywiście do pozyskania nowych klientów dla usług i produktów B2B można podejść też inaczej. Jakie są inne opcje dla content marketingu?
1. Sprzedaż bezpośrednia, sieć kontaktów, polecenia
Sprzedawaj marketingu! Obalenie popularnego mitu, że marketing nie sprzedaje>>
2. Materiały reklamowe
Załóżmy, że firma dojrzewa do skalowalnego pozyskiwania, czyli do marketingu.
Pierwszym pomysłem często są typowe reklamy. Broszura zachwalająca produkt. Strona, która jest przeniesieniem tej broszury do internetu. Baner albo w najlepszym razie reklama Adwords, która łatwo przyprowadzi klienta.
A w tym wszystkim głównie hasła: jakość, profesjonalizm, doświadczenie, najlepsze na rynku, KUP, KUP, KUP.
Jednak w dzisiejszych czasach dużego wyboru i swobodnego poszukiwania w internecie ta metoda już nie zadziała tak, jak kilka dekad temu. Nie wystarczy powiedzieć: KUP! Trzeba jeszcze objaśnić: co, dlaczego, jak to działa, jakie daje korzyści, jaką wersję wybrać, jakie są inne rozwiązania i wiele innych kwestii.
Content marketing przykłady B2B
Klient zaczął tworzyć na niego co dwa tygodnie nowy artykuł. To z kolei radykalnie poprawiło pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania Google (SEO).
Wiele firm B2B opiera swój marketing na całym ekosystemie kontentu. Warto sprawdzić takie przykłady jak choćby Hubspot, MailerLite, Brand24. Tak naprawdę wszyscy liderzy w CRM, marketing automation, konsultingu i większości zaawansowanych usług B2B mają stosunkowo dobrze rozwinięty content marketing.
Content marketing i social media
Jak się ma content marketing do innej kluczowej aktywności we współczesnym marketingu?
Otóż social media zwykle są częścią content marketingu B2B, a content marketing powinien dawać znaczący wkład w social media.
Na przykład Linkedin, który jest najmocniej kojarzony jako medium społecznościowe B2B, to świetne miejsce do dystrybucji swojego kontentu. Można tu opowiedzieć o nowym dużym opracowaniu i zalinkować do niego. Można także dać post, który sam w sobie będzie zwięzłym content marketingowym kawałkiem.
Z kolei profil w social mediach, który będzie miał tylko wizerunkowe i reklamowo-produktowe wpisy raczej nie spowoduje wielkiego zaangażowania obserwujących.
Żeby obserwatorzy i potencjalni klienci czytali, reagowali, komentowali, przechodzili dalej, treść musi mieć swoją wartość merytoryczną i wiązać się z potrzebami odbiorców. Oczywiście w powiązaniu z obszarem tematycznym usług firmy-autora.
Content marketing - dlaczego warto? Zalety
Jest szereg ważnych powodów, dla których warto zainwestować energię, czas i budżet, żeby rozpocząć ten proces i go konsekwentnie rozwijać. Oto korzyści z dobrego marketingu treści:
1. Budujesz zaufanie do Twojej firmy i rozwiązań
2. Edukujesz swoich klientów
Jak pisałam wyżej, klient B2B spędza ponad połowę czasu na samodzielnych studiowaniu tematu. Dzięki temu będzie czuł się przygotowany do rozmowy z Tobą.
Ty za to już przy bezpośrednim kontakcie handlowym nie musisz odpowiadać na pytania ogólne dotyczące Twojej działki, rozwiązań dostępnych na rynku i Twoich propozycji.
Zwykle klient ma do wyboru kilka rozwiązań, każde stawia na co innego. Masz szanse przedstawić swoje podejście, uargumentować w materiałach, skąd u Ciebie takie podejście.
W trakcie rozmowy możesz skupić się na zbadaniu potrzeb klienta, na zgłębieniu jego problemów i dobrym dopasowaniu swojego rozwiązania. Na starcie relacji jesteście już o kilka kroków do przodu.
3. Lojalizujesz potencjalnego klienta
Dobrze zrobiony, regularny content marketing sprawia, że odbiorca zainteresowany rozwiązaniem z Twojego obszaru zostaje z Tobą przez jakiś okres. Spędza czas na przestudiowaniu Twoich materiałów na blogu czy w podcaście.
Dodatkowo przypominasz o sobie, kiedy co tydzień, co dwa lub co miesiąc publikujesz post na Linkedin czy wysyłasz merytoryczny newsletter.
Przeczytaj też:
Newsletter wady i zalety, jak zacząć?>>
4. Skalujesz i automatyzujesz komunikację
Jak pisałam wyżej, łatwiej wysłać newsletter do tysiąca osób niż zadzwonić do każdej z nich.
Content marketing daje Ci masę narzędzi, żeby ułatwić Ci życie. Twoja treść na blogu przez SEO (naturalne wyniki wyszukiwania), Adwords (płatne reklamy), posty w mediach społecznościowych, newsletter trafi do setek i tysięcy klientów. A spróbuj wykonać do nich cold calling albo zaprosić na event.
Oprócz zwiększania skali dotarcia możesz też zaplanować różne scenariusze i w zależności od rozpoznania potrzeb klienta albo jego wyboru prowadzić go automatycznie inną ścieżką. Ktoś kto ściąga Twój cennik może dostać inną serię maili niż osoba, która sprawdza różne rozwiązania swojego problemu z Twojej działki.
5. Dopracowujesz i weryfikujesz ofertę
Regularnie tworząc content powiązany z obszarem Twojej działalności, w naturalny sposób przyglądasz się uważniej swojej ofercie i ją dostosowujesz do rynku.
Widzisz, jakie treści cieszą się największym zainteresowaniem, a jakie żadnym. Dostajesz informację zwrotną do materiałów wypuszczonych szeroko w rynek, a nie tylko w pojedynczych rozmowach sprzedażowych.
Otrzymujesz od rynku komentarze, pytania, krytykę, śledzisz wyszukiwane i klikane frazy kluczowe. Możesz dopasowywać do tego ofertę i podejmować strategiczne decyzje.
Może Cię również zainteresować:
Co to jest strategia w marketingu B2B i jak ją zrobić?>>
Zresztą żeby w ogóle przedstawić ofertę w internecie, musisz ją lepiej opracować niż tylko w mailu czy w prezentacji dla klienta.
6. Badasz Buyer Personę, zbierasz FAQ, też dla sprzedaży
Żeby dobrze przygotować tematy do content marketingu, optymalnie wcześniej zbadać klientów. Stąd mieć potwierdzone informacje, jakie tematy ich naprawdę nurtują i mają wpływ na ich decyzje zakupowe.
Wywiady Buyer Persona to najlepsze źródło tej wiedzy, do wykorzystania też w procesach sprzedażowych.
Sprawdź też:
Pięć sytuacji, kiedy potrzebujesz badanie Buyer Persona >>
Opcją wspierającą albo mniej wymagającą alternatywą na początek jest sumienne zbieranie autentycznych pytań zadawanych przez klientów (FAQ) i ich opracowanie w content marketingu.
To wiedza strategiczna i praktyczna, co najmniej tak samo wartościowa dla sprzedaży, jak dla marketingu.
7. Masz gotowe materiały wsparcia sprzedaży
Umieszczając w internecie kontent odpowiadający na zagadnienia wskazane przez klientów, zyskujesz też linki do treści, które w razie pytań klientów w procesie sprzedażowym możesz po prostu przesłać klientowi, zmniejszając powtarzalną pracę po stronie handlowca.
Moi klienci skarżą mi się czasem, że mają problem z wyegzekwowaniem u handlowców używania tych samych szablonów i spójnych treści. Przechowywanie tego w ogólnodostępnych folderach nie zawsze działa. Każdy z handlowców wypracowuje sobie własny warsztat i w ten sposób wielokrotnie wyważa otwarte drzwi.
Jeśli najważniejsze materiały merytoryczne dla klientów są bogato opisane na stronach ofertowych czy w artykułach na blogu, skorzystanie z takiego linka, już opracowanego materiału, zawsze w tym samym właściwym szablonie jest po prostu idealnym rozwiązaniem.
8. Wyróżniasz się na tle konkurencji
Nawet jeśli działasz w zaawansowanych branżach B2B, jest duża szansa, że Twoja konkurencja nie robi content marketingu. Albo nie robi go dobrze.
Nieraz obserwuje bloga, który ma trzy artykuły sprzed pięciu lat, martwy newsletter, wpisy w mediach społecznościowych tworzone zrywami w intensywnej serii raz do roku.
Jeśli zadziałasz konsekwentnie, długoterminowo, w przemyślany sposób, elastycznie i rozwojowo w content marketingu, zyskujesz olbrzymią przewagę konkurencyjną.
A jeśli Twoja konkurencja już tu działa, tym bardziej nie wolno Ci zostać w tyle.
9. Budujesz SEO
Każdy specjalista SEO powie Ci, że do wysokiej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania konieczne są bogate treści oraz linki z wartościowych źródeł.
W dzisiejszych czasach nie wypozycjonujesz już broszurki przeniesionej na stronę internetową, nawet w niszowej dziedzinie.
Żeby dać się znaleźć tym, którzy szukają firmę z Twojej działki, musisz zagospodarować treści na wszystkie ważne zapytania potencjalnych klientów w Google. Im więcej artykułów, im dłuższe i im bardziej jakościowe, tym lepiej dla Twojego SEO.
Z doświadczenia wiem, że pierwsza dziesiątka w wynikach, to wiele konkretnych zapytań ofertowych.
9. Masz tematy do postów w mediach społecznościowych
Ileż można postować o nowym kliencie, o certyfikacie i nowych osobach na pokładzie. Te tematy zresztą dużo lepiej sprawdzą się w komunikacji wewnętrznej.
Kiedy masz już cykl publikacji merytorycznych treści, już nie szukasz nerwowo nowych tematów do postów. Przeciwnie, może Ci wręcz brakować miejsca w kalendarzu publikacji w mediach społecznościowych. Dylematów przy wyborze najlepszych z kolejki właśnie Ci życzę.
10. Masz którędy prowadzić przez lejek
Lejek marketingowo-sprzedażowy zakłada dużo punktów styku z potencjalnym klientem. Wartościowy content z właściwym CTA (call to action – wezwaniem do działania) do kolejnego kroku ma szansę poprowadzić klienta za rękę prosto do celu w dół lejka.
11. Generujesz leady i sprzedajesz
Kiedy klient, z którym masz systematyczny kontakt, dojrzeje i pojawi się u niego realna potrzeba zakupu oraz zdecyduje się podjąć kolejne kroki, Twoja firma będzie „top of mind”, czyli na szczycie listy potencjalnych dostawców.
Możesz czekać, aż klient sam się zgłosi przez stronę, wiadomość Linkedin czy telefon.
Możesz jednak także wykazać się własną inicjatywą i proaktywnością sprzedażową. Tam gdzie rozpoznajesz, że content studiowany aktywnie przez odbiorcę wskazuje na poważne zainteresowanie zakupem, to Ty odzywasz się do klienta. Masz konkretny punkt wyjścia do dalszej rozmowy.
Wyzwania content marketingu. Jak uniknąć problemów
1. Problem z tworzeniem treści wewnątrz firmy
Content marketing bez kontentu po prostu nie może istnieć. Jednak skąd ją wziąć? Niektóre firmy próbują to całkowicie wydelegować na zewnątrz. Zatrudniają firmę lub redaktora, który ma im stworzyć bloga czy wideo. Chcą poświęcić jak najmniej czasu i energii na te działania. Ludzie już bez tego mają co robić, więc tak będzie najwygodniej.
To niestety częsty błąd w myśleniu. Szczególnie w firmach B2B, których usługi mają profesjonalny, wysokospecjalistyczny charakter.
Wiedzy czy doświadczenia zgromadzonego wewnątrz firmy nie da się pozyskać z Internetu. Nawet zatrudniony ekspert może mieć nieco inne podejście do tematu, niż prezentowane wewnątrz firmy.
Nie musi być jednak tak, że teraz właściciel i wszyscy handlowcy oraz specjaliści mają rzucić swoje dotychczasowe zajęcia i poświęcić się pisaniu artykułów. Chodzi o to, żeby – w wersji minimalnej – podzielili się chociaż wsadem merytorycznym. Ustnie, pisemnie, na webinarze – formę można dopasować.
Potem redaktor bierze to na warsztat i właściwie opracowuje.
2. Kłopot z regularnością działań
Podstawową cechą content marketingu jest regularność i długoterminowa konsekwencja. Nie sztuka zrobić zryw i stworzyć trzy artykuły, nagrania czy posty. Sekret skuteczności kryje się w publikowaniu czegoś nowego co tydzień lub co dwa przez kolejne miesiące i lata.
Z czasem efektywność sprzedażowa się kumuluje i narasta. Klienci edukują się, zyskują zaufanie i dojrzewają do podjęcia współpracy.
Klucz do sukcesu to dobra organizacja całego procesu. Trzeba rozpisać plan na kolejne odcinki i trzymać się go z żelazną konsekwencją. Ktoś musi też ten plan egzekwować (niektórzy nazywają to wręcz „młotkowaniem).
3. Braki techniczne i narzędziowe
Żeby publikować treści, potrzebujesz swojego miejsca w internecie do takiej publikacji oraz narzędzi do dobrego opracowania treści.
Możesz oczywiście zacząć od wrzucania postów w mediach społecznościowych. Nawet tutaj przyda Ci się jakieś narzędzie graficzne. Idealnie sprawdza się tu popularna Canva.
Jednak najlepiej treści publikować przede wszystkim na swoim podwórku, czyli na stronie.
Platformy społecznościowe świetnie nadają się do promocji. Jednak trzeba pamiętać, że ich właściciele mogą w dowolnej chwili zmienić zasady gry, zostawiając Cię z kontentem, którego nikt nie widzi, bo zmienił się algorytm. Dlatego na Twojej stronie przyda się miejsce typu blog czy inna baza wiedzy.
Jeśli chcesz wejść w kontent multimedialny typu wideo czy podcasty, będziesz tez potrzebować odpowiednich narzędzi do nagrań i obróbki.
4. Potrzeba znalezienia wykonawców
Teoretycznie treści można przygotować samodzielnie wewnątrz firmy. Tylko pytanie, czy są na to zasoby czasowe i kompetencje. Czy nie lepiej spożytkować czas zarządu i specjalistów głównie na ich podstawowe działania w biznesie? Oczywiście ich udział jako ekspertów jest nieodzowny, ale część obowiązków wiązanych z content marketingiem warto przekazać odpowiednim podwykonawcom.
Redaktor przyda się, żeby doszlifować surowe treści albo wręcz je stworzyć na podstawie zwięzłych wskazówek eksperta z firmy. Przy okazji redaktor zadba nie tylko o czytelność tekstu, ale także pod oczekiwania wyszukiwarek (SEO).
Grafik z kolei stworzy profesjonalnie wyglądające szablony poszczególnych elementów. Niektóre firmy zatrudniają designera do każdego obrazka, ale dobrym pomysłem jest przygotowanie szablonu, który potem można już wewnątrz firmy przystosowywać do kolejnych odcinków treści.
O edytorze wideo czy dźwięku w podcaście nawet nie wspomnę.
5. Konieczność dystrybucji i promocji treści
Nawet najlepszy, najmądrzejszy i najbardziej przydatny artykuł może w ogóle nie dotrzeć do czytelników, a tym bardziej do klientów naszej firmy.
Na umieszczenie odnośników do treści w różnych miejscach w internecie i jej recykling w wielu formatach często poświęca się więcej czasu niż na samo przygotowanie „kawałka kontentu”.
Artykuł, wideo, podcast, webinar – to wszystko musi mieć swoją wersję w poście, newsletterze czy reklamie. Każdy temat content marketingowy wymaga całego cyklu dystrybucji we wszystkich kanałach, w których według swojej strategii uznajesz za właściwe promowanie się.
6. Nie marnuj potencjału SEO
Treści tworzy się między innymi po to, żeby potencjalni klienci mogli znaleźli Cię w wyszukiwarce, kiedy zapytają o zagadnienie związane z obszarem Twojej działalności i eksperckiej wiedzy.
Żeby jednak ktoś wszedł na Twój artykuł czy wideo, musisz znaleźć się na jednym z pierwszych miejsc w wynikach wyszukiwania. Druga lub trzecia strona wyników radykalnie zmniejszają liczbę odwiedzin na takim artykule.
Dwa najważniejsze działania, które możesz podjąć dla znalezienia się jak najwyżej w wynikach, to odpowiednie przygotowanie treści (pomagają w tym podpowiedzi wtyczki i SEO-wcy) oraz zdobywanie linków do tej treści w innych wartościowych serwisach.
Bez tego potencjał świetnego merytorycznie artykułu może zostać zmarnowany.
7. Wspieraj płatną promocją, jeśli chcesz skalować
Prócz organicznych działań promocyjnych – zwykłe posty, optymalizacja pod wyszukiwarki, newsletter – rozważ też przeznaczenie jakiegoś budżetu na płatną dystrybucję treści. Świetne będą tu działania performance marketingu, które służą zwiększeniu zasięgu (boost) i zaangażowania odbiorców.
Adwords czy promocja w mediach społecznościowych na końcu drogi ma Ci wygenerować nowe leady. Żeby jednak do tego doprowadzić, skorzystaj raczej ze wsparcia specjalisty – wolnego strzelca albo wyspecjalizowanej agencji. Nawet sam wgląd do panelów reklamowych może bowiem przyprawić o palpitacje serca zwykłego użytkownika internetu.
8. Zaopiekuj się pozyskanymi leady
Pamiętaj, że content marketing to nie jest tworzenie „sobie a muzom”. Treści, które tworzysz, mają służyć konkretnemu celowi, a mianowicie spotkaniu przedstawiciela klienta z reprezentantem Twojej firmy.
Nie chodzi tu tylko o telefon od zainteresowanego klienta czy wypełniony przez niego formularz kontaktu. To najbardziej pożądana wersja, bo to współpraca podana na tacy.
Jednak lepiej nie ograniczać się tylko do tego.
Po pierwsze chodzi o proaktywność, czyli kontakt z Twojej strony z firmą, która wykazuje aktywność przy Twoich treściach.
Po drugie o świadomość, kto konkretnie, z jakiej konkretnie firmy, jaką konkretnie aktywność wykazuje. Służy temu marketing automation. Jest też kilka mniej zaawansowanych (i tańszych) narzędzi typu system newsletterowy czy aplikacje, pozwalające sprawdzić IP firm, które wchodzą na Twoją stronę.
Inna rzecz to uzyskanie jakościowych leadów. Czyli takich potencjalnych klientów, którzy pasują do profilu działalności firmy. Służy temu odpowiednie sprofilowanie treści i oferty na stronie – wprawne oko klienta wyczuje wtedy, czy będzie mu z Twoją firmą po drodze.
Inna rzecz to kwalifikacja leada, czyli zdefiniowane w środku firmy, czy i kiedy wykonać proaktywne działania do danego potencjalnego klienta.
Jak zacząć content marketing w firmie B2B
Content marketing wersja minimum
To co na pewno musisz mieć na początek w wersji minimum to:
- plan kontentowy, czyli tematy i daty publikacji (np. na bazie najczęściej zadawanych pytań klientów lub najczęśtrzych zapytań z wyszukiwarek)
- profile w mediach społecznościowych, optymalnie także blog na stronie
- kogoś, kto to napisze, zilustruje i wstawi jako posty i artukuł na blogu
To jest absolutne minimum, żeby wystartować.
Content marketing wersja optymalna
Większość firm, z którymi współpracuje chce jednak mieć poczucie, że są naprawdę dobrze przygotowane do działania i od razu będą to robić celowo i profesjonalnie.
Wtedy dobrze jest zrobić kilka kroków do tyłu i potem bardziej starannie dopracowywać sam kontent, jak i jego dystrybucję w innych kanałach.
Jednak nawet tutaj zachęcam, żeby zacząć od zestawu działań najważniejszych, a kolejne kanały i udoskonalenia dodawać z czasem, kiedy opanujesz już podstawy.
Trzon profesjonalnych działań content marketingowych to:
- badanie Buyer Persona - pozwala zebrać najważniejsze potrzeby i bolączki klientów i daje gotowy zestaw tematów do komunikacji
- USP (wyróżniki oferty), a najlepiej cała strategia komunikacji - stworzenie takiego przewodnia pozwala lepiej dopasować kontent do firmy i klientów
- tone of voice - styl komunikacji - to zestaw wskazówek jak pisać, żeby to pasowało do specyfiki firmy i odbiorców i było wszędzie spójne
- FAQ - najczęściej zadawane pytania klientów - powinny być zagospodarowane w kontencie
- plan kontenowy - z uwzględnieniem tematów i dat tworzenia artykułu, ale także postów i innych elementów promocyjnych w kanałach
- zespół i proces - trzeba go pozyskać wewnątrz i na zewnątrz, poukładać działania, wszystkich uświadomić, przeszkolić a potem pilnować, żeby wszystko działało
- wykorzystanie content marketingu do pozyskiwania klientów, czyli na pewno świetna obsługa zapytań z internetu, ale z czasem także proaktywne pozyskiwanie wśród aktywnych odbiorców
Content marketing wersja rozszerzona
Kolejne stopnie wtajemniczenia, które na początku są raczej takim wymarzonym „nice to have” to na przykład:
- newsletter i baza zainteresowanych subskrybentów, wśród których subskrybujesz treści
- lead magnet, czyli materiały do pobrania - uzupełniają treści i pozwalają pozyskać nowych, dobrze sprofilowanych subskrybentów
- kolejne formaty treści - infografiki, wideo, webinar, podcast , wywiad, raport
- marketing automation - pozwala tworzyć segmenty klientów według ich zachowań i automatycznie wysyłać treści według różnych scenariusz, pozwala śledzić zachowania konkretnych użytkowników, czasem też z imienia i nazwiska
- powiązanie z CRM - zarówno marketing automation jak i nawet prostszy system email marketingowy można zaprogramować tak, żeby wysyłał informacje o aktywnościach odbiorców w treściach do ich profili w systemie zarządzania klientami
- działania PR, infuencer marketing - swoje treści możesz też promować w mediach branżowych czy we współpracy z leaderami opinie, szczególnie sprawdzi się to np. przy dużych raportach
- płatne zwiększanie zasięgów - skutecznych reklam możesz użyć zarówno do odwiedzania Twoich treści na blogu jak i do pozyskania subskrybentów newslettera
Podsumowanie
Content marketing to działanie wręcz wymarzone do tworzenia eksperckiego wizerunku i pozyskiwania klientów. Idealnie sprawdzi się w firmie B2B, szczególnie świadczącej zaawansowane usługi profesjonalne dla innych firm.
Obok serii poważnych zalet wymienionych w niniejszym artykule, content marketing B2B wiąże się też z wyzwaniami.
Próg wejścia wydaje się wyższy niż przy innych działaniach marketingowych. Jednak można zacząć od małych kroków. Można też dodatkowo zadbać o pełny profesjonalizm marketingu treści już na starcie.
A kiedy podstawowe działania content marketingowe staną się już łatwe i rutynowe. można przechodzić do kolejnych stopni wtajemniczenia, wprowadzać nowe kanały, formaty, lepiej zagospodarować przychodzący ruch.
Pierwsze efekty widoczne są po tygodniach lub miesiącach działań, a w końcu zaczyna działać efekt kuli śnieżnej, gdzie skuteczność działań wręcz trudno zatrzymać.
